sábado, 27 de junho de 2009

Marty Neumeier's INNOVATION WORKSHOP: Brand Strategy + Design Thinking = Transformation, DVD



BRAND STRATEGY + DESIGN THINKING = NONSTOP INNOVATION

In this DVD video, brand guru Marty Neumeier presents concepts from his three bestselling “whiteboard” books—THE BRAND GAP, ZAG, and THE DESIGNFUL COMPANY—to give you the tools you’ll need to thrive in the new economy. Using memorable principles and simple exercises, he’ll lead you and your team on a lively journey from traditional business thinking to “designful” thinking. You’ll come back to these ideas again and again as you transform your company into a powerhouse of nonstop innovation.

What you’ll learn:
- Why the old business rules no longer apply
- How to beat the twin foes of speed and clutter
- The modern definition of “brand”
- How brands create barriers to competition
- Why “charismatic” brands are more valuable
- The three questions that can focus any company
- How to find and harness your “onliness”
- Why innovation depends on design thinking
- How “making” improves “knowing” and “doing”
- How everyone in the company can be a designer
- The modern definition of “design”
- Why you need to spend time in the “dragon gap”
- The qualities that make for good design
- How to move design up the ladder of leverage
- How design can solve “wicked problems”
- Why shareholder value starts with vision
- How to activate the “corporate drivetrain”
- How to use stories to shape company success
- How a “metateam” can begin to connect silos
- Why every company needs a CBO
- The 16 levers that can jumpstart innovation

What you’ll get:

* DVD with 45 minutes of content and exercises--enough activities for a one-day workshop!
* Downloadable materials, including exercise sheets and supplementary content

This is a video DVD.
Run time: 47 minutes
Languages: English
Closed Captioned in English

Curso de Extensão em Branding - Marcas Multissensoriais



A Universidade Positivo (em Curitiba) está abrindo cursos de extensão em Branding com alguns dos grandes especialistas do Brasil. São três modulos - todos independentes.

O primeiro é Marcas Multissensorias e relacionamento aberto com o cliente. Quem vai ministrar é o consultor Antônio Roberto, fundador da LidBrand. Ele é mestre em Branding pela USP e diretor do curso de MBA e Gestão de Marcas do Instituto Rio Branco. Antônio também o representante do AIGA (American Institute of Graphic Arts) para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil, além de coordenar Semana Internacional de Branding em Londres junto a Brunel University e a London College of Comunication.

No programa:

* Os 10 mandamentos do branding emocional
* A plataforma experiencial da marca
* O prisma dos sentidos
* A plataforma emocional da marca
* A potencialização dos sentidos
* O gerenciamento da experiência do cliente

Aulas dias 31 de julho, 1° de agosto e 14 e 15 de agosto.

Inscrições até o dia 30 de julho

Investimento: 700,00

Informações e inscrições: extensão@up.edu.br ou pelo telefone: (41) 3317-3092

(dica de quem faz o curso de branding da UP - para quem trabalha com design corporativo, vale o investimento)


http://abcdesign.com.br/branding/cursos-de-extensao-em-branding/

quinta-feira, 4 de junho de 2009

quarta-feira, 3 de junho de 2009

União de marcas, produtos e pessoas dá ao Customer Experience status de ferramenta para o sucesso corporativo das empresas.

Antonio Roberto de Oliveira e Claudio Toyama

A era do Experience Design (design da vivência) e da interatividade começa timidamente a ganhar espaço no Brasil como resultado da integração de marcas, produtos e pessoas. Esta revolução iniciada na área digital vem acontecendo desde o ano 2000. Um movimento que, para fortalecer a interação entre o homem e a máquina, abriu mão da criação de diversos recursos oferecidos pela tecnologia para criar estímulos às pessoas. Com o desejo de se criar vínculos emocionais, o que importa agora é a relação de afetividade por marcas e produtos.

Este movimento nasceu com a descoberta pelos designers de que a Web significava muito mais do que identidade gráfica. O site é um espaço onde todos os elementos de uma empresa – identidade gráfica, serviços ao consumidor, produtos, serviços e estruturas - caminham juntos, em um único lugar. No entanto, a interação com o site transcende tudo isso, evidenciando as experiências de se mover através das janelas e interagir com suas várias partes.

Esta mudança de percepção e o nascimento do conceito de Experience Design podem ser atribuídos ao enorme crescimento do comércio eletrônico, que permite ao usuário de um site fazer a compra de um produto baseado, simplesmente, na comparação de preços. Antes, a marca não era escolhida pelos atributos intangíveis, mas sim pelos atributos tecnológicos, os quais nem sempre agregam valor a uma marca pois são facilmente copiados.

O conceito de Experience Design nasceu na conferência realizada pela AIGA – American Institute of Graphic Arts que ocorreu em março de 2001 em Nova York. Conforme revela Nathan Shedroff em seu livro Experience Design, as pessoas preferem gastar seu dinheiro com experiências interessantes e positivas, ou melhor, com a vivência e com os momentos gratificantes que trazem benefícios emocionais do que somente com produtos e serviços.

Agora esta revolução começou a ocorrer nas outras áreas do design. As experiências ou vivências de uma marca não são mais exclusivas do espaço digital. Aliás, o design no sentido mais amplo de sua concepção, está aderindo ao “Experience.”

Com essas mudanças o termo Experience Design passou a ser chamado de Customer Experience, que já está revolucionando o mercado internacional, e é um novo passo para a consolidação do design como uma das mais fortes ferramentas para o sucesso corporativo. Antes disso, só se falava em Branding, que invadiu o mundo com a necessidade corporativa de diferenciação e criação de vínculos afetivos entre as pessoas e as marcas. Apesar de polêmico e do nascimento do movimento NO LOGO iniciado pela jornalista canadense Naomi Klein, mudou a forma de pensar dos consultores e estrategistas e está dando novos rumos ao mundo dos negócios.

Apesar de ainda não estar enraizado na cultura de muitos designers, este conceito já é oferecido como serviço e um grande diferencial de muitos escritórios. Hoje, a estratégia de marcas, assunto antes, só tratado pelos profissionais de marketing, é parte do vocabulário dos designers.

O início disso tudo é a chamada “Economia da Experiência”, resultado da mudança nos padrões de consumo dos jovens, que deixaram de lado sua preferência por coleção de produtos e símbolos de status para aderir às novidades, emoções e experiências desafiadoras. A Economia da Experiência dos super-ricos também combina tendências culturais internacionais, incluindo a intensificação do turismo nas últimas décadas. – um processo que tem oferecido crescentemente, aventuras e pacotes exóticos.

O que se vê é o crescente interesse nas atividades “outdoors” (como escalada e Wind-surfing), além da procura pelos esportes radicais, muito em comum com a produção de uma subjetiva intensidade. Um bom exemplo é o bunggie jump, que não requer nenhuma habilidade esportiva para ultrapassar os limites do prazer ocasionado pela endorfina e chegar a um sentimento de morte, sentida pelo neurotransmissor, e a corrida de adrenalina que bate no sistema nervoso.

No lastro disso tudo, pode-se constatar que nos últimos dez anos a indústria cinematográfica passou a investir num novo tipo de filme onde os efeitos especiais têm mais importância do que o enredo. Sucesso de bilheteria, estes filmes – que abordam temas de violência, sexo e catástrofes - mostram uma tendência na busca das emoções.

Potencializar sensações é a essência do Customer Experience, ao ponto de alguns autores como o Erik Davis comparar com a emoção sentida em uma montanha russa, esportes radicais ou em êxtase total devido à ingestão de drogas. Tudo isto, aliado à crescente padronização dos produtos e serviços, a pirataria e a necessidade de diferenciação por parte das empresas, favorece o surgimento de um novo campo de batalha aonde experiências memoráveis são o centro da atenção e fatores diferenciais únicos.

Na economia embasada na experiência, os sentidos e a emoção ocupam lugares de destaque. A razão é somente uma forma de ‘justificar’ a compra, mas não o fator determinante da mesma. O que designers e pessoas de negócios precisam entender é que atualmente produtos são facilmente copiados. Não basta ter apenas um diferencial tecnológico em produtos ou serviços. O que importa são as experiências, que, se bem elaboradas, serão únicas.

Como o Branding, o Customer Experience é uma atividade interdisciplinar que congrega profissionais de diversas áreas. A união de comunicadores, profissionais de marketing, designers gráficos, designers de produto, arquitetos, paisagistas, fotógrafos, decoradores, músicos, luminotécnicos, engenheiros, perfumistas, profissionais das áreas da indústria digital, indústria de software, pesquisa e publicidade são fundamentais para que os conceitos sejam implementados com sucesso.

Como exemplos de negócios embasados em experiência, podemos citar os parques temáticos da Disney ou até mesmo a cidade temática construída para a Volkswagen na Alemanha. As lojas Sony Style da Sony e a Apple Store de Nova York, São Francisco e Londres. Também podem ser citados os cases da cadeia de lanchonetes Pret-a-Manger, o RainForest Cafe, o Nike Town ou mesmo o showroom Audi, em Londres. Há até uma pequena cadeia de lanchonetes intitulada Puccino’s, localizada em algumas estações de trem de Londres, que ‘brinca’ com os conceitos de Customer Experience.

O tema está sendo discutido em diversas rodas pelo planeta e será o foco dos estudos realizados por diversos profissionais na 18th International Brand Design Conference que ocorrerá em Montreal – Canadá em maio de 2006. A chamada da conferência é “The business of Brand, Design and Experience”.

Para os que ainda não aderiram ao movimento, vale a pena conhecer!


Antonio Roberto de Oliveira diretor, fundador e estrategista de marca da Lid Brand + Experience, empresa que a mais de 17 anos vem se especializando em Design, Estratégias de Branding e Customer Experience em São Paulo. Antonio foi nomeado co-representante para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil pela American Institute of Graphic Arts (AIGA). É mestre em Branding pela Universidade de São Paulo e é Coordenador do MBA Branding, Gestão do Marcas e do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco, coordenador da Semana Internacional de Branding, evento que ocorre anualmente no mês de setembro na cidade de Londres - Inglaterra junto a Brunel University e é membro do DMI – Design Management Institute de Boston. Ele é, também professor de design e branding da Universidade Mackenzie.

Cláudio Toyama, diretor, fundador da Equilibirio inc., empresa de consultoria em Stakeholders Experience localizada em Londres. É mestre em Design e Interatividade pela London College of Communication. É Coordenador do módulo de Customer Experience do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco e Coordenador da “Branding International Week” módulo internacional do do MBA- Branding, Gestão de Marcas que ocorre em parceria com a Brunel University anualmente em Londres.

O BRANDING HOJE

Não é mais novidade para o mercado que o Branding é a palavra da vez nos principais veículos de comunicação dedicados aos negócios. Várias revistas e jornais especializados ou não, já publicaram matérias dedicadas ao assunto.

HSM Management, Meio e Mensagem, RTC - Rádio e Televisão Cultura, Revista Exame... Recentemente a Revista Você S.A. publicou como matéria de capa o título “Qual é a sua Marca?”.

Marcas são feitas na mente das pessoas e os produtos são produzidos nas indústrias.

Um dia desses estava conversando com uma amiga, formada em marketing e ex-gerente de marketing de uma grande empresa, quando falei que o branding estava substituindo o marketing. Ela disse que eu estava equivocado e que o marketing era uma atividade ampla que contemplava as várias áreas: praça, ponto-de-venda, promoção e preço (4 Ps), além do mercado e o branding era ligado somente às marcas.

A marca é tudo dentro de uma empresa. Não é a toa que a marca da Coca-cola é considerada a marca mais valiosa do planeta segundo o ranking da Interbrand 2005, uma das principais empresas de avaliação de marcas do mundo. Somente a marca Coca-Cola tem o valor de US$ 67 bilhões, sendo que este montante representa 64% de todos os ativos da empresa.

Segundo a pesquisa feita pela Interbrand, as empresas que investem em Branding conseguiram elevar, em muito, o valor de suas ações, enquanto as empresas que não tem preocupação com a marca estão com suas ações em declínio.

O maior problema que assombra o mercado é a falta de conhecimento sobre em quem depositar confiança para cuidar de suas marcas. Quem está capacitado a fazer ou trabalhar com branding? Há uma briga entre os profissionais de estratégia e os designers gráficos pelo domínio das atividades. Essa guerra aconteceu devido ao fato de que os maiores escritórios de branding do mundo vieram das estruturas de design: Landor Associates, Interbrand, Futurebrand, Addison, Siagle and Gale, Enterprise Id, Fitch, entre outros. Muitos escritórios de design brasileiros adotaram o branding em seu portfólio de serviços sem mesmo saber o que significa essa atividade. Como é a palavra da moda, não pode estar fora de suas atividades. Não podemos deixar que as coisas sejam confundidas; os designers devem se capacitar antes de vender algo que não têm domínio.

Por outro lado, os consultores vindos das áreas de administração e marketing acreditam que o branding é uma extensão de suas atividades. Engano! O branding é uma atividade interdisciplinar que não pode e nem deve ficar nas mãos de uma pessoa só. Não existe construção de marcas sem o envolvimento da alta gestão da empresa e o compromisso de que todas as pessoas (stakeholders) entregarão a promessa estabelecida na fase da estratégia em cada um dos pontos de contato que a marca terá com as pessoas. Estamos falando em pontos de contato e não em ponto de venda.

Branding é um processo de construção de marca e, como todo processo, formado por fases de trabalho. O objetivo final do processo é atingir o brand equity, valor adicionado ao produto ou serviço gerado pela marca.

O processo é formado pelas seguintes fases:

1. Conhecimento ou investigação
2. Diagnóstico
3. Estratégia da marca - Promessa
4. Expressão da Marca
5. Ativação - Entrega
6. Avaliação

O que não se pode esquecer é que não pode existir promessa sem entrega.


Fase 1 - Conhecimento

O objetivo da fase de conhecimento é um mergulho no mundo da marca para extrair conceitos fundamentais que direcionarão a estratégia. Esses conceitos visam o conhecimento das percepções e comportamentos das pessoas em relação à marca, além de seus desejos e anseios.

O movimento estratégico de construção não pode somente contemplar as necessidades corporativas. Não se pode falar mais em estratégia corporativa sem um entendimento das pessoas que se relacionam com a marca. O inside-out não deve existir sem o outside-in.

Para se chegar ao brand equity é fundamental um conhecimento profundo das necessidades e desejos das pessoas.

Uma marca só existe se for desejada. Se estiver na mente das pessoas e for preferida por elas.

Diversos são os métodos de pesquisas utilizados para se chegar ao conhecimento profundo do universo da marca. Esses métodos vão desde as tradicionais técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas até as mais contemporâneas técnicas de pesquisa de design. As pesquisas de design estão divididas em 4 grupos: pessoas, formas, processo e ação.

Para as pesquisas de percepção de marca, comportamento e atitudes das pessoas em relação às marcas são utilizados os seguintes métodos: entrevistas um a um, pesquisas on-line, focus groups, observação, comprador misterioso, teste de usabilidade, segmentação, pesquisa etnográfica, taxonomia, painéis semânticos de expressão da marca, pesquisa de personificação de marca, pesquisa iconográfica, entre outros. Esses novos métodos de pesquisa contribuem para um direcionamento preciso na definição dos valores, atributos e DNA da marca. Além disso, esses métodos ajudam a construir o diagrama de campo de força da marca.

Esse diagrama ajuda a estabelecer e visualizar os obstáculos e recompensas decisivos da dimensão da marca. Nesse diagrama são separadas as forças limitadoras negativas das forças compensadoras de atração que os consumidores desejam e apreciam nas marcas escolhidas. Os obstáculos das forças negativas são os mais interessantes, uma vez que mostram as áreas deficientes na proposição da marca. O diagrama do campo de força dos valores das marcas da concorrência pode realçar não só os pontos fracos dessas marcas mas também as recompensas exclusivas que possam oferecer aos clientes.



Fase 2 - Diagnóstico

Na fase do diagnóstico são feitas análises dos resultados das pesquisas e definidos os atributos que serão os pilares de sustentação da marca.



Fase 3 - Estratégia

O planejamento estratégico da marca é um dos principais instrumentos da fase de estratégia e deve ser construído com base nos atributos. Estes, associados aos valores e vantagens competitivas da empresa, serão utilizados para desenhar a missão, a visão e a razão de ser e a essência da marca.



Fase 4 - Expressão da Marca e o Customer Experience

A marca hoje deve ser cuidada como se fosse um filho, uma pessoa única em seu comportamento. Uma pessoa que tem forma, fala, tem cheiro, tem caligrafia própria, tem estilo. Somente assim ela terá consistência. Essas expressões quase humanas, quando atribuídas à marca dão a ela a diferenciação necessária para se destacar no mercado.

A forma da marca é definida pelo design de identidade visual. Essa identidade é composta pelo logo (símbolo gráfico), tipografia corporativa, grid estrutural, cores e elementos gráficos.

A tecnologia está em ebulição nos dias de hoje. Os meios de comunicação virtuais e interativos estão tomando lugar dos meios impressos. As novas gerações estão nascendo e vivendo uma era em que o celular serve para falar somente em último caso - é a era dos Waps, Blogs, Torpedos, Orkut, Messenger, PDAs, Skype, VoIP...

Não podemos mais pensar em logos estáticos nesse mundo. O movimento Moving Brands e a tridimensionalidade estão tomando lugar das marcas tradicionais onde a escala Pantone imperava, devido às limitações gráficas existentes na época.

Podemos citar alguns exemplos de novos logos do nosso cotidiano como o bonequinho transparente da Vivo. Além de assumir um aspecto gelatinoso cheio de volume e brilho, tem papel fundamental nas campanhas de comunicação ao se relacionar com as pessoas nas campanhas televisivas e impressas. Um outro grande caso atual, no mesmo segmento, foi o do símbolo da empresa de telefonia celular Claro. Nasceu estático e logo assumiu aspectos tridimensionais, transparentes e interativos.

O logotom ou marca sonora dá personalidade auditiva à marca, como a Intel Inside e o “plin plin” da TV Globo.

O logolf ou smellbrand contribui para que a marca seja memorável. Quem não se lembra da loja aromatizada da Giovanna Baby, do cheiro de chocolate da Kopenhagen e do sedutor perfume da Any Any?

A experiência da marca também é vivenciada pela combinação de todos os sentidos e por experiências inusitadas e interativas no ponto de contato maior. É o ambiente da marca ou environmental design.

Essas experiências também podem ser combinadas e vivenciadas em eventos promocionais como o Coca-Cola Vibe Zone ou Skol Bits. Esses momentos são intensificadores dos valores da marca e fazem parte da estratégia de construção de marcas de várias empresas.




Fase 5 - Ativação - Entrega

Esta é a fase da entrega ou delivery onde a promessa da marca será vivenciada pelos públicos estratégicos stakeholders através de todos os pontos de contato. A essência da marca, também chamada de brandcore ou DNA, será a força motriz para que essa promessa seja entregue de forma uniforme aos seus públicos.

Todos os pontos de contato devem respeitar a essência da marca. Somente assim a entrega será uniforme e consistente.

Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira consistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas sejam estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling.

A prática do branding poderá ser ativada com uma boa história que deverá utilizar cada um dos meios de expressão para ser contada: o design, a propaganda, os ambientes, assessoria de imprensa, call-center... e o mais importante de todos, o seu pessoal.

O importante nesta fase, é que essas expressões da marca estejam alinhadas e quando falamos em expressões, não podemos esquecer a mais importante delas que são as pessoas. As pessoas são os principais pontos de contatos de uma marca. São elas que representam a marca e apresentam os valores de forma mais contundente. É importante que as pessoas sejam comprometidas com a marca e, muito mais que treinadas, devem acreditar nela, serem advogadas dela e porta vozes de seus valores e atributos. Ninguém entrega valores de marca sem que acredite nesses valores e isso não quer dizer vestir a camisa, mas sim acreditar nesta camisa e carregar esses valores dentro do coração

Para que isso aconteça na empresa, os diretores, alta gerência e staff deverão ter esses valores enraizados na essência e em seu comportamento, bem como compartilhar esses valores com colaboradores de todos os níveis hierárquicos. Não se pode conquistar o coração das pessoas sem que a empresa tenha também um coração.


Fase 6 - Avaliação

A fase de avaliação é o momento da verdade. É a fase em que os resultados são medidos e a força da marca é avaliada. Nesse momento, a pesquisa de percepção de marca volta a ser necessária e cada ponto de contato conhecido deve ser avaliado. Essa é fase do feed-back ou retro alimentação.

Após esta fase devemos voltar a fase 1 e reiniciar o processo, isso é gestão de marca.


Responsabilidade social

A responsabilidade social é o assunto que foi deixado por último por eu considerar o mais importante de todos no processo de construção de reputação, comprometimento e vínculos afetivos.

A Natura é um exemplo de empresa ética, responsável e transparente. Esses valores não são apenas valores de gestão, mas valores da própria marca. Desde que abriu o capital, a empresa vem percebendo a abrangência de suas iniciativas na área ambiental quando avalia o desempenho de suas ações na Bolsa de Valores. Valorizaram cerca de 170% desde maio de 2004, data da abertura do capital para o mercado de ações.

Além de apoiar projetos ecológicos, a Natura está em movimento constante para defender e proteger o meio ambiente. Ela faz isso utilizando materiais reciclados nos materiais gráficos e embalagens e economizando no uso de recursos naturais. A empresa também trabalha a conscientização de seus consumidores com algumas linhas de produtos e com a revista Bem Estar Bem.

Com a revolução da informação não existe mais mentira que seja sustentada por muito tempo. A reputação de uma empresa demora anos para ser construída mas pode ser destruída em apenas um segundo.

”Na Bolsa de Valores de Nova York, o índice Dow Jones Sustainability, que reúne empresas socialmente responsáveis, se valorizou 44% de dezembro de 1993 a fevereiro de 2003. No mesmo período o Dow Jones comum, que reúne as outras empresas, teve uma alta menor, de 21%.” (Fonte BBC Brasil)

Uma empresa social e verdadeiramente responsável que não agride o meio ambiente, não explora mão de obra e age de acordo com a ética tem o caminho para o sucesso bastante encurtado.

Como conclusão desse texto acredito que as marcas estejam cada vez mais sendo sentidas pelas pessoas, mas além disso, estão sendo observadas e policiadas por elas. Elas só existem se estiverem presentes, não só na mente mas no coração delas. As empresas, hoje, tem muito mais do que clientes; têm pessoas, seres humanos sensíveis mais bem informados, muito mais exigentes e críticos.

Analisando este cenário, posso concluir que o branding, hoje, é uma atividade muito mais complexa do que era na década de 90. É um processo contínuo que, muito mais do que estratégico e manipulador, muito mais do que visual, tem de ser multisensorial, tem de ser responsável e verdadeiro.

terça-feira, 19 de maio de 2009

Entrevista com Marty Neumeier

Em julho de 2008 tive a oportunidade de me encontrar, no seu escritório em São Francisco, com Marty Neumeier. Um dos gurus do branding, design e inovação e autor dos livros The Brand Gap, Zag e Designful Company.

Na oportunidade, fiz uma entrevista com ele perguntando sobre a sua visão sobre Branding e ele me contou um pouco sobre a abordagem que ele dá ao assunto nos seus livros. Aproveitou para falar um pouco do conteúdo do seu terceiro livro, Designful Company, que foi lançado em janeiro pela Amazon.com. No momento, estou trabalhando na revisão técnica e no prefácio da versão em português do livro que ainda não tem data prevista para o lançamento no Brasil.

Vale a pena conhecer o Marty que se tornou um bom amigo e é um dos mais importantes pensadores de branding do momento.