União de marcas, produtos e pessoas dá ao Customer Experience status de ferramenta para o sucesso corporativo das empresas.

Antonio Roberto de Oliveira e Claudio Toyama

A era do Experience Design (design da vivência) e da interatividade começa timidamente a ganhar espaço no Brasil como resultado da integração de marcas, produtos e pessoas. Esta revolução iniciada na área digital vem acontecendo desde o ano 2000. Um movimento que, para fortalecer a interação entre o homem e a máquina, abriu mão da criação de diversos recursos oferecidos pela tecnologia para criar estímulos às pessoas. Com o desejo de se criar vínculos emocionais, o que importa agora é a relação de afetividade por marcas e produtos.

Este movimento nasceu com a descoberta pelos designers de que a Web significava muito mais do que identidade gráfica. O site é um espaço onde todos os elementos de uma empresa – identidade gráfica, serviços ao consumidor, produtos, serviços e estruturas - caminham juntos, em um único lugar. No entanto, a interação com o site transcende tudo isso, evidenciando as experiências de se mover através das janelas e interagir com suas várias partes.

Esta mudança de percepção e o nascimento do conceito de Experience Design podem ser atribuídos ao enorme crescimento do comércio eletrônico, que permite ao usuário de um site fazer a compra de um produto baseado, simplesmente, na comparação de preços. Antes, a marca não era escolhida pelos atributos intangíveis, mas sim pelos atributos tecnológicos, os quais nem sempre agregam valor a uma marca pois são facilmente copiados.

O conceito de Experience Design nasceu na conferência realizada pela AIGA – American Institute of Graphic Arts que ocorreu em março de 2001 em Nova York. Conforme revela Nathan Shedroff em seu livro Experience Design, as pessoas preferem gastar seu dinheiro com experiências interessantes e positivas, ou melhor, com a vivência e com os momentos gratificantes que trazem benefícios emocionais do que somente com produtos e serviços.

Agora esta revolução começou a ocorrer nas outras áreas do design. As experiências ou vivências de uma marca não são mais exclusivas do espaço digital. Aliás, o design no sentido mais amplo de sua concepção, está aderindo ao “Experience.”

Com essas mudanças o termo Experience Design passou a ser chamado de Customer Experience, que já está revolucionando o mercado internacional, e é um novo passo para a consolidação do design como uma das mais fortes ferramentas para o sucesso corporativo. Antes disso, só se falava em Branding, que invadiu o mundo com a necessidade corporativa de diferenciação e criação de vínculos afetivos entre as pessoas e as marcas. Apesar de polêmico e do nascimento do movimento NO LOGO iniciado pela jornalista canadense Naomi Klein, mudou a forma de pensar dos consultores e estrategistas e está dando novos rumos ao mundo dos negócios.

Apesar de ainda não estar enraizado na cultura de muitos designers, este conceito já é oferecido como serviço e um grande diferencial de muitos escritórios. Hoje, a estratégia de marcas, assunto antes, só tratado pelos profissionais de marketing, é parte do vocabulário dos designers.

O início disso tudo é a chamada “Economia da Experiência”, resultado da mudança nos padrões de consumo dos jovens, que deixaram de lado sua preferência por coleção de produtos e símbolos de status para aderir às novidades, emoções e experiências desafiadoras. A Economia da Experiência dos super-ricos também combina tendências culturais internacionais, incluindo a intensificação do turismo nas últimas décadas. – um processo que tem oferecido crescentemente, aventuras e pacotes exóticos.

O que se vê é o crescente interesse nas atividades “outdoors” (como escalada e Wind-surfing), além da procura pelos esportes radicais, muito em comum com a produção de uma subjetiva intensidade. Um bom exemplo é o bunggie jump, que não requer nenhuma habilidade esportiva para ultrapassar os limites do prazer ocasionado pela endorfina e chegar a um sentimento de morte, sentida pelo neurotransmissor, e a corrida de adrenalina que bate no sistema nervoso.

No lastro disso tudo, pode-se constatar que nos últimos dez anos a indústria cinematográfica passou a investir num novo tipo de filme onde os efeitos especiais têm mais importância do que o enredo. Sucesso de bilheteria, estes filmes – que abordam temas de violência, sexo e catástrofes - mostram uma tendência na busca das emoções.

Potencializar sensações é a essência do Customer Experience, ao ponto de alguns autores como o Erik Davis comparar com a emoção sentida em uma montanha russa, esportes radicais ou em êxtase total devido à ingestão de drogas. Tudo isto, aliado à crescente padronização dos produtos e serviços, a pirataria e a necessidade de diferenciação por parte das empresas, favorece o surgimento de um novo campo de batalha aonde experiências memoráveis são o centro da atenção e fatores diferenciais únicos.

Na economia embasada na experiência, os sentidos e a emoção ocupam lugares de destaque. A razão é somente uma forma de ‘justificar’ a compra, mas não o fator determinante da mesma. O que designers e pessoas de negócios precisam entender é que atualmente produtos são facilmente copiados. Não basta ter apenas um diferencial tecnológico em produtos ou serviços. O que importa são as experiências, que, se bem elaboradas, serão únicas.

Como o Branding, o Customer Experience é uma atividade interdisciplinar que congrega profissionais de diversas áreas. A união de comunicadores, profissionais de marketing, designers gráficos, designers de produto, arquitetos, paisagistas, fotógrafos, decoradores, músicos, luminotécnicos, engenheiros, perfumistas, profissionais das áreas da indústria digital, indústria de software, pesquisa e publicidade são fundamentais para que os conceitos sejam implementados com sucesso.

Como exemplos de negócios embasados em experiência, podemos citar os parques temáticos da Disney ou até mesmo a cidade temática construída para a Volkswagen na Alemanha. As lojas Sony Style da Sony e a Apple Store de Nova York, São Francisco e Londres. Também podem ser citados os cases da cadeia de lanchonetes Pret-a-Manger, o RainForest Cafe, o Nike Town ou mesmo o showroom Audi, em Londres. Há até uma pequena cadeia de lanchonetes intitulada Puccino’s, localizada em algumas estações de trem de Londres, que ‘brinca’ com os conceitos de Customer Experience.

O tema está sendo discutido em diversas rodas pelo planeta e será o foco dos estudos realizados por diversos profissionais na 18th International Brand Design Conference que ocorrerá em Montreal – Canadá em maio de 2006. A chamada da conferência é “The business of Brand, Design and Experience”.

Para os que ainda não aderiram ao movimento, vale a pena conhecer!


Antonio Roberto de Oliveira diretor, fundador e estrategista de marca da Lid Brand + Experience, empresa que a mais de 17 anos vem se especializando em Design, Estratégias de Branding e Customer Experience em São Paulo. Antonio foi nomeado co-representante para a difusão dos conceitos de Experience Design no Brasil pela American Institute of Graphic Arts (AIGA). É mestre em Branding pela Universidade de São Paulo e é Coordenador do MBA Branding, Gestão do Marcas e do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco, coordenador da Semana Internacional de Branding, evento que ocorre anualmente no mês de setembro na cidade de Londres - Inglaterra junto a Brunel University e é membro do DMI – Design Management Institute de Boston. Ele é, também professor de design e branding da Universidade Mackenzie.

Cláudio Toyama, diretor, fundador da Equilibirio inc., empresa de consultoria em Stakeholders Experience localizada em Londres. É mestre em Design e Interatividade pela London College of Communication. É Coordenador do módulo de Customer Experience do curso de Gestão Criativa das Faculdades Integradas Rio Branco e Coordenador da “Branding International Week” módulo internacional do do MBA- Branding, Gestão de Marcas que ocorre em parceria com a Brunel University anualmente em Londres.